Rozwój biznesu napędzają użytkownicy. To oni mają bezpośredni wpływ na przychody firmy i jej rentowność. Im bardziej zadowolony klient, tym lepiej dla kondycji marki. Problem pojawia się z mierzeniem tych relacji. I właśnie w tym momencie na scenę wkracza wskaźnik NPS. Czym jest i jak go mierzyć?
NPS — czym jest net promoter score?
NPS, czyli net promoter score lub po polsku: wskaźnik rekomendacji netto, służy do oceny lojalności klientów wobec marki, produktu czy usługi. Często przy jego pomocy mierzy się również satysfakcję z użytkowania strony internetowej lub doświadczeń związanych z procesem rekrutacyjnym. To uniwersalna miara. Badania NPS służą do zrozumienia zachowań konsumentów i pomagają firmom mierzyć poziom ich zadowolenia, aby w razie potrzeby reagować odpowiednimi zmianami w prowadzonej przez firmę strategii.
Wskaźnik NPS użyty był po raz pierwszy w 2003 roku przez Freda Reichhelda w artykule „The one number you need to know” na łamach Harvard Business Review. Cieszy się ogromną popularnością w Stanach, lecz w Polsce dopiero kiełkuje — choć coraz więcej firm, zwłaszcza największe przedsiębiorstwa na rynku, mierzą go regularnie, zwiększając tym samym zadowolenie klientów ze swoich usług.
NPS — co to znaczy?
Net promoter score opiera się na jednym, bardzo prostym pytaniu:
„Jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz daną markę, stronę www czy produkt swoim znajomym lub rodzinie?”
Wystarczy więc krótka ankieta wysłana do klientów po zakupie czy po rozmowie z konsultantem, aby dokładnie zmierzyć wartość wskaźnika NPS. Warto wiedzieć, że prawdopodobieństwo ocenia się w skali od 0 do 10, gdzie 0 oznacza brak chęci polecania, a 10 to chęć rekomendacji marki innym.
Uzyskane wyniki dzieli się na 3 grupy:
- krytyków (detractors): są to osoby, które udzieliły odpowiedzi od 0 do 6, bardzo prawdopodobne, że będą oni odradzać innym skorzystanie z usług danej firmy, zagrażają więc jej wizerunkowi i przychodom;
- obojętnych (passives), z ocenami 7-8, czyli klientów, którzy mają neutralny stosunek do marki, firmy, strony www;
- promotorów (Promoters), którzy ocenili markę na 9-10, wykazujących dużą lojalność wobec firmy i chętnie polecający produkt lub usługę innym.
Choć wskazane powyżej proste pytanie wystarcza do mierzenia poziomu satysfakcji, czasem warto uzupełnić je o kolejne — tym razem w formie otwartej. Pytamy o to, dlaczego klient zdecydował się na wybór akurat takiej wartości. Takie podejście jest kluczowe w sytuacji, gdy chcemy dokładnie poznać problemy klientów i im przeciwdziałać.
Jak policzyć wskaźnik net promoter score?
Pierwszym krokiem jest wyliczenie udziału poszczególnych grup: krytyków, obojętnych i promotorów, biorących udział w ankiecie. Podziel liczebność danej grupy przez łączną liczbę udzielonych odpowiedzi. Teraz ustal wartość wskaźnika net promoter score przy użyciu wzoru:
NPS = % grupy promotorów – % krytyków
Zauważ, że we wzorze nie zostały uwzględnione osoby obojętne. Wszystko dlatego, że nie mają one wpływu na rozwój marki.
Jak zatem zinterpretować wynik NPS?
- dodatni świadczy o przewadze promotorów, warto tu dodać, że najlepsze przedsiębiorstwa mają wynik powyżej 50;
- ujemny wynik NPS to przewaga krytyków, konieczne jest więc zidentyfikowanie problemów i przeciwdziałanie im.
Wskaźnik NPS — dlaczego warto z niego korzystać?
Badania NPS stanowią źródło danych o klientach. Dają więc szerszy wgląd w sytuację przedsiębiorstwa i jego pozycję na rynku. A dodatkowo:
- są proste do wprowadzenia: wystarczy widget na stronie lub skorzystanie z funkcji odbiór SMS, aby wysłać ankietę do klienta;
- wyniki związane są bezpośrednio ze wzrostem przychodów, co znacznie ułatwia planowanie;
- możliwe jest zestawienie wyników NPS różnych firm w tej samej branży, a więc porównanie z konkurencją;
- jest uniwersalny: sprawdzi się do mierzenia poziomu zadowolenia z produktu, usługi, marki czy strony www.
Wady wskaźnika NPS
Korzystanie z ankiet NPS jest skuteczne dla firm, ale nie jest pozbawione wad. Warto tutaj zwrócić uwagę na dwa obszary. Pierwszym z nich jest niezadowolony klient. Według skali nie ma znaczenia, czy wybierze on wartość 0, czy 6 – zawsze traktowany będzie tak samo. W praktyce jednak jego zachowanie może odbiegać od tych ogólnie przyjętych, czyli niechęci do marki.
Drugie dotyczy promotorów. Analiza zakłada, że ich poziom lojalności jest tak duży, że zawsze będą oni polecać markę innym. I tak jak w poprzednim przypadku, praktyka może pokazać coś zupełnie innego.
Jak poprawić ujemną wartość NPS?
Przede wszystkim zrozum źródło problemów. Do ankiet dołączaj pytanie otwarte: „dlaczego?”, aby dowiedzieć się, gdzie popełniasz błąd. Następnie zadbaj o poprawę wybranych obszarów. Dodatkowo reaguj szybko w sytuacji niezadowolenia klientów. Im szybsza reakcja i zaproponowanie satysfakcjonującego dla klienta rozwiązania, tym większa szansa, że zmieni on stosunek do marki — a nawet z krytyka stanie się jej promotorem.
Wskaźnik NPS — przykłady zastosowania
NPS znajduje zastosowanie praktycznie wszędzie. Możesz go wysłać do klienta w mediach społecznościowych, w formie SMS przy pomocy aplikacji dedykowanej, na stronie internetowej po dokonanym zakupie, a także osobiście.
A na koniec przyjrzyjmy się kilku wskaźnikom net promoter score w różnych firmach i branżach:
- rekrutacja: firma NEUCA uzyskała NPS na poziomie 72, T-mobile zaś 76;
- usługa BLIK ma poziom NPS wynoszący 66;
- branża drogeryjna: NPS = 74;
- branża telekomunikacyjna NPS = -6.
