Mają ogromny wpływ na decyzje marketingowe przedsiębiorców. Pomagają zwiększać liczbę konwersji, pozwalając na szybkie i skuteczne wdrożenie zmian w obrębie strony. Są podstawą do podjęcia działań dotyczących lepszego działania strony i kampanii reklamowych dla małych i dużych firm. Bez nich marki podejmowałyby decyzje „na czuja” – bez potwierdzenia zachowań użytkowników w badaniach. Czym są testy A/B? Na czym polegają i jak je wdrożyć w swojej firmie?
Testy A/B – definicja ogólna
Test A/B to metoda badawcza, która pozwala testować 2 różne warianty narzędzi marketingu internetowego w tym samym czasie. Obszarem testowania może być strona internetowa, kampanie płatne, a nawet aplikacja dedykowana, np. służąca do przeprowadzania kampanii SMS.
Za pomocą testu A/B firmy są w stanie podejmować decyzje, które bezpośrednio zwiększają współczynnik konwersji. Umożliwiają one podjęcie szybkich decyzji dotyczących zmian w obrębie witryny czy aplikacji. Po prostu wspierają strony docelowe w ich rozwoju i skuteczniejszym przyciąganiu klientów.
Nie są za to przydatne w przypadku testowania wielu zmiennych. Do tego dużo lepsze będą testy A/B/n oraz testy wielowymiarowe.
Test A/B – na czym to polega?
W testach A/B testowane są 2 wersje strony – wersja A i wersja B. Wersja A, nazywana jest również wersją kontrolną witryny – tą z oryginalnym układem elementów.
Nie są to jednak wszystkie możliwe kombinacje. Test wielowymiarowy (tzw. multivariate testing) pozwala na testowanie stron różniących się między sobą wieloma cechami. Za pomocą testów wielowymiarowych należy testować między sobą minimalnie 2 elementy, które posiadają przynajmniej 2 różne wersje.
Miarodajne wyniki otrzymamy jedynie, uzyskując poziom ufności na poziomie minimum 80%. Istotny jest również czas przeprowadzania testów oraz ilość użytkowników, biorących udział w badaniach.
Jak przeprowadzić test A/B?
Do prawidłowego przeprowadzenia testu warto się dobrze przygotować. Ma to ogromne znaczenie dla uzyskania miarodajnych wyników i wyciągnięcia odpowiednich wniosków. Tylko dobre przygotowanie sprawia, że będziemy faktycznie dążyć do optymalizacji konwersji na stronie głównej czy w kampanii mailowej.
Na samym początku warto dokładnie przeanalizować stronę internetową i jej działanie. Zdecydujmy, które podstrony mają bezpośredni wpływ na konwersję, ale np. generują wysoki współczynnik odrzuceń. Dobrze jest stworzyć listę takich stron, aby zdecydować, które z nich w największym stopniu wymagają zmian.
Następnie określ przyczyny pojawiania się problemów na danej podstronie. Sprawdź to przy pomocy narzędzi, takich jak Google Analytics oraz map cieplnych. Już na tym etapie widoczne staną się dla Ciebie miejsca, w których dany element na stronie sprawia, że nie jest ona w pełni użyteczna dla odbiorów. Wybierz z nich te, które w pierwszej kolejności wymagają zmian.
Teraz czas na przygotowanie drugiej wersji strony. Wersję B wysyłasz do drugiej grupy użytkowników, podczas, gdy pierwszej z nich nadal wyświetlać się będzie oryginalna wersja strony. Rozpoczynasz test, dbając o przeprowadzenie go w odpowiednim czasie. Na końcu porównujesz bieżące wyniki pierwszej wersji witryny z testowaną wersją B.
Błędy popełniane w trakcie testów A/B
Nie każda sytuacja jest dobra na przeprowadzenie testu A/B. Jeśli chcesz, aby uzyskane wyniki były odzwierciedleniem zachowań użytkowników na stronie, unikaj tych najczęściej popełnianych błędów, tj.:
- nie opieraj przeprowadzanych testów A/B na swoich przeczuciach: zanim zdecydujesz się na jakiekolwiek działanie, poprzyj je twardymi danymi, np. dostępnymi w Google Analytics,
- dopasuj wielkość próby do danego testu (możesz to zrobić przy pomocy kalkulatora od Evana Millera),
- nie kończ analizy w połowie testu i nie wyciągaj pochopnych wniosków: badaj również zachowania odbiorców w różnych segmentach,
- nie porównuj w testach A/B kilku elementów na Twojej stronie internetowej,
- nie wybieraj oprogramowania wątpliwej jakości, aby uniknąć negatywnego wpływu na stronie, np. w postaci zwolnienia jej działania.
Testy A/B – użyteczne narzędzia
Wybór narzędzia jest jedynie wisienką na torcie całego procesu. Jest ważny, ale to nie od niego zależy skuteczność testów A/B. Specjalne oprogramowanie pomoże nam szybciej przejść przez cały proces przygotowania dobrej jakości testu i otrzymania miarodajnych wyników. Sprawdź, które narzędzia sprawdzą się najlepiej.
Google Optimize
Narzędzie wykorzystywane głównie przez niewielkie firmy lub te o średniej wielkości. Jego największą zaletą jest połączenie z Google Analytics. W okrojonej wersji dostępne jest za darmo, jednak zawiera wszystkie istotne elementy, aby testowanie odbyło się w pełni poprawnie. Zaawansowani użytkownicy mogą skorzystać z wersji płatnej 360.
Można w nim przeprowadzać zarówno testy A/B, jak i testy wielowymiarowe.
Google Optimize posiada własny edytor wizualny, który umożliwia szybkie przygotowanie wersji B strony.
Optimizely
Jest płatne, a jego wycena otrzymywana jest indywidualnie. Z tego względu dużo lepiej sprawdzi się dla większych firm. Posiada intuicyjny interfejs, możliwość przeprowadzania kilku testów A/B jednocześnie, możliwe jest również testowanie wielowymiarowe. Znajdziemy w nim także bardziej zaawansowane funkcje, jak segmentacja odbiorców czy integracja z zewnętrznymi systemami.
VWO
I ostatnie – najbardziej uniwersalne narzędzie ze wszystkich. Sprawdzi się zarówno dla wielkich firm, jak i mniejszych przedsiębiorstw. Można nim testować działanie sklepów, stron internetowych i aplikacji. Przydaje się do przeprowadzania testów A/B, wielowymiarowych, a jednocześnie śledzi konwersję i analizuje zachowania użytkownika w witrynie.
Posiada edytor wizualny i kodu źródłowego. Twórcy oferują bezpłatny 30-dniowy okres próbny tego narzędzia.
Testy A/B – przykłady testów
Za pomocą testów możemy sprawdzać efektywność naszych działań w obrębie strony oraz poza nią. Aby zwiększyć współczynnik konwersji, warto testować takie elementy jak:
- zmiana koloru przycisku,
- rozmieszczenie poszczególnych elementów w ramach strony docelowej,
- teksty na przycisku call to action lub w kampaniach płatnych,
- rodzaje nagłówków,
- dwie wersje landing page,
- obrazy w kampaniach reklamowych,
- e-maile marketingowe, w tym ich treść czy układ,
- kampanie SMS,
- karty produktów w sklepie internetowym.
W ramach podstrony produktowej najpopularniejszymi obszarami do testowania są warunki dostawy, zdjęcia, miejsce wyświetlania ceny czy elementy budujące pilną potrzebę, jak np. zegary odliczające czas do końca danej oferty na stronie.
