Parametry UTM mają jedno zadanie — śledzić ruch na stronie. Ich celem jest pomoc w analizowaniu skuteczności danej kampanii reklamowej oraz jej optymalizowanie. Prawidłowo wprowadzone sprawiają, że jesteśmy w stanie wydać znacznie mniej na promocję firmy.
Jak z nich korzystać, aby były przydatne? Jak tworzyć tagi UTM? I jak je analizować? Sprawdźmy.
UTM — co to jest?
Tagi UTM (Urchin Tracking Module) to specjalne parametry, które widoczne są na końcu adresu url. Składają się z 2 części: ogólnego oznaczenia, np. utm_medium oraz jego nazwy, np. CPC, nadawanej indywidualnie przez użytkownika.
„Aby zobaczyć, jak wyglądają tagi UTM, wystarczy, że klikniesz baner reklamowy i przyjrzysz się, jak wygląda adres url konkretnej witryny.”
Za pomocą tagów UTM możliwe jest dokładne sprawdzenie źródła ruchu na stronie internetowej. Są one uzupełnieniem dla klasycznego śledzenia dostępnego automatycznie w Google Analytics. Bez stworzenia adresów url z UTM Google jest w stanie rozpoznać ruch jedynie z 3 miejsc:
- ruchu organicznego,
- w przypadku płatnych reklam Google (tag: gclid),
- wyszukiwarki Baidu.
Pozostałe źródła oznaczone są w Google jako „direct/none”. Stosowanie tagów UTM pozwala te źródła uporządkować i zrozumieć, z jakiego miejsca konkretnie pochodzą.
UTM link — jak go stworzyć?
Wszystkie tagi UTM musisz stworzyć zgodnie z funkcjonującym schematem. Możesz to zrobić ręcznie oraz przy pomocy narzędzia — z czystym sercem polecamy to drugie. Dzięki temu poszczególne linki z parametrami UTM będą pozbawione błędów, a Ty zyskasz sporo czasu na inne marketingowe działania.
Najpopularniejszym kreatorem kodów UTM jest narzędzie Google, tj. Campaign URL Builder. Możesz także utworzyć tag UTM przy pomocy innych kreatorów, w tym kreatora wypuszczonego bezpośrednio od Facebooka. Niektóre z nich umożliwiają również skracanie adresów url, co jest przydatne szczególnie w ramach kampanii marketingu mobilnego.
A jak prawidłowo tworzyć kody UTM? Niezależnie od ilości prowadzonych kampanii reklamowych, warto, abyś trzymał się wszystkich ustalonych wcześniej zasad. Parametry UTM muszą być czytelne dla wszystkich, którzy oprócz Ciebie korzystają z konta Google Analytics i zajmują się analizą ruchu z linków umieszczanych na zewnętrznych portalach.
Zobacz, w jaki sposób to robić:
- trzymaj się spójnej strategii tagowania: nie zmieniaj wcześniej ustalonych oznaczeń kodów UTM, stosuj krótkie i czytelne nazewnictwo,
- używaj tylko małych liter: Google traktuje wielką literę jak osobny znak, i tak, np. parametr UTM „Refferal” trafi do innej zakładki niż „refferal”,
- stosuj podkreślnik zamiast spacji,
- do otagowanych linków nie wrzucaj danych wrażliwych i bezpośrednich zwrotów: tagi są widoczne dla każdego po kliknięciu odnośnika,
- nie używaj polskich znaków.
WAŻNE: Pamiętaj, aby nie tworzyć tagów UTM w obrębie Twojej strony – przy przechodzeniu z jednej zakładki na drugą. Tagowanie linków wewnętrznych sprawia, że Google nadpisuje zewnętrze źródło ruchu.
Rodzaje parametrów UTM
Każdy link możemy oznaczyć 5 tagami UTM. Trzy z nich są obowiązkowe i muszą być stosowane jednocześnie (utm_source, utm_medium, utm_campaign), pozostałe to już kwestia dowolności. Wyróżniamy więc tagi dotyczące:
- źródła ruchu (utm_source): dotyczą miejsca pochodzenia ruchu, otagowany link informuje nas np. czy ruch pochodzi z Google, Twittera, Instagrama czy newslettera,
- typu ruchu (utm_medium): określamy w nim rodzaj kampanii marketingowych, np. ruch płatny, organiczny, refferal,
- kampanii (utm_campaign): określa konkretną kampanię reklamową, np. kampania_promocyjna, letnia_wyprzedaż,
- słów kluczowych (utm_term): służą do oznaczania słów kluczowych w kampaniach płatnych Google Ads,
- reklamy (utm_content): nazywają konkretną reklamę w ramach kampanii, sprawdzają się w sytuacji, gdy prowadzimy jedną kampanię pod kilkoma różnymi banerami.
Możliwe jest również tagowanie automatyczne parametrów utm_term w reklamach Google Ads. Istnieje tylko jeden warunek: konto Google Ads oraz Google Search Console muszą być ze sobą połączone.
UTM link — jak z niego korzystać?
Parametry UTM znajdują zastosowanie w przypadku kampanii płatnych w Google i social mediach, newsletterach oraz do promocji zewnętrznego contentu, np. na portalach gościnnych. To jednak niejedyne sposoby na ich wykorzystanie.
Prawidłowe ustalenie parametrów UTM umożliwia nam sprawdzenie ruchu pochodzącego bezpośrednio z wizytówki Google, a także z reklam publikowanych na zewnętrznych serwisach. Ten kod sprawdzi się również w przypadku klasycznych ulotek. Wprawdzie nie wrzucimy na ulotce całego adresu url z UTM, ale możemy wrzucić kod QR lub skrócony link, umożliwiający przejście na witrynę ze śledzeniem.
Z tagów UTM korzysta też marketing mobilny. Wysyłka SMS ze skróconym linkiem w środku i parametrem UTM umożliwia śledzenie skuteczności kampanii tekstowej, jej lepszą optymalizację i dopasowanie do odbiorców. W ramach tego możliwe jest przeprowadzenie testów A/B, które pomagają stwierdzić, który sposób promocji lepiej trafia do naszej grupy docelowej.
UTM Google Analytics — czego można się dowiedzieć?
Prowadząc działania marketingowe, warto skupiać się na „twardych” danych analitycznych i to na ich podstawie podejmować decyzje dotyczące budżetu oraz kolejnych kampanii reklamowych. I właśnie w tym celu służą UTM w Google Analytics.
W zakładce Pozyskiwanie — Cały ruch — Źródło dostajemy informacje na temat całego ruchu z podziałem na wcześniej utworzone kategorie w parametrach UTM. Dzięki nim możemy się dowiedzieć:
- ilu użytkowników weszło na stronę z danego źródła,
- jak wysoki był współczynnik odrzuceń,
- czy na witrynę trafili jacyś nowi użytkownicy,
- ile wynosiła konwersja w witrynie.
Możliwe jest także uzyskanie osobnych informacji na temat Google Ads. Szczegółowe dane na temat płatnych kampanii Google uzyskasz w zakładce Pozyskiwanie — Kampanie — Wszystkie. W ten sposób dowiesz się, które źródło jest dla Ciebie najbardziej efektywne i będziesz mógł w tym kierunku prowadzić efektywniejsze działania reklamowe.
